A Morte Silenciosa da TV Aberta — Você Está Preparado?

você se lembra de quando o Plin Plim reunia famílias inteiras no sofá pois em 2025 o Big Brother Brasil estreou com meros 17 pontos na grande São Paulo a pior largada da história enquanto isso Globo Record SBT Band e Rede TV cortam jornalistas vendem horários e vem o faturamento publicitário derreter até 40% pela primeira vez a internet já abocanha 39,6% da verba de anúncios empurrando a TV aberta para o banco de reservas o país que vibrou com novelas telejornais e domingos de auditório agora troca o controle remoto pelo smartphone estúdios vazios talentos demitidos programas que mal passam de dois dígitos a telinha que moldou gerações perdeu o brilho e talvez o futuro como as gigantes da TV deixaram escapar o trono tão rápido e quem está lucrando com o vácuo que elas deixaram [Música] o velho plim plim que durante décadas colocou famílias inteiras diante do sofá em horário nobre hoje parece um som de outro tempo a estreia do Big Brother Brasil 25 em 7 de janeiro de 2025 registrou apenas 17 pontos na Grande São Paulo a pior largada do reality em mais de duas décadas 15 anos antes o BBB 10 havia começado com 42 pontos a queda não foi pontual em julho de 2024 o Fantástico bateu recorde negativo com 14,4 pontos sinal de que a fuga da audiência já se acelerava bem antes os números dos últimos 10 anos compõem um retrato quase apocalíptico para a TV aberta entre junho de 2020 e junho de 2024 a Globo caiu de 12,3 para 10,8 pontos menos 14,5% o SBT despencou de 4,35 para 2,43 menos 44,1% a Band encolheu cerca de 35% e a Rede TV afundou para 0,24 ponto virtualmente traço de audiência apesar disso o total de lares com TV ligada manteve-se em torno de 42,3% revelando que o público não migrou de canal mas de plataforma a virada ficou clara em 2024 quando a publicidade digital alcançou 39,6% de todo o bolo de anúncios do país empurrando a TV aberta para 37,4% e encerrando meio século de liderança televisiva nas verbas de mídia o consumo acompanha essa curva streaming YouTube e redes sociais já ocupam cerca de 43% do tempo de tela dos brasileiros enquanto todos os canais abertos somados ficam em 46% metade do dia útil da velha TV foi sequestrada por aplicativos Onem e vídeos verticais em rolagem infinita três fatores explicam a debandada primeiro o One Demand sepultou a grade fixa quem maratona uma temporada inteira no fim de semana não quer esperar a hora da novela segundo a tela pessoal suplantou a tela da sala 77% dos jovens de 18 a 24 anos afirmam não depender da TV para entretenimento o smartphone os acompanha 24 horas por dia terceiro a interatividade destronou a passividade lives de games podcasts em vídeo e shorts oferecem participação imediata enquanto o futebol o último bastião do ao vivo já perde share para transmissões simultâneas nas plataformas digitais as tentativas de reação das emissoras têm revelado mais desespero que inovação em 2023 o SBT lançou o Matinal Chega Mais a atração marcou Ibope 16% inferior ao da grade anterior e foi cancelada em menos de 1 ano na Band o dominical programa do João estreou com irrisórios 0,4 ponto tecnicamente zero dentro da margem de erro do Ibope nem o apelo nostálgico rendeu frutos a volta de Chaves em dezembro de 2024 fez a audiência do SBT cair de 4,9 para 3,9 pontos em poucas semanas menos 20% até o horário nobre da Globo acusa fadiga a novela das 9 Mania de Você começou 2025 com 23 pontos e logo se acomodou na Casa dos 20 índice que há uma década seria tratado como fiasco fora das grades criadores independentes avançam um streamer de esports já reuniu mais de 2 milhões de espectadores simultâneos canais de finanças pessoais no YouTube superam o Jornal Nacional em visualizações mensais a disparidade de custos é brutal para um piloto de TV são necessários estúdios satélites e equipes no digital às vezes basta uma webcam e luz natural e enquanto a televisão toca ao fundo o público divide a tensão com o feed do celular transformando a telinha em mero papel de parede sonoro analistas falam em ponto de não retorno desde 2001 a TV aberta brasileira já perdeu quase metade do público e se o share recuou abaixo de 40% projeção realista para 2026 o modelo publicitário que sustenta novelas reality shows e telejornais entra em colapso para a geração Z aguardar a sessão de sexta-feira às 22 horas soa tão antiguado quanto rebobinar fita VHS enquanto os gráficos descem o dinheiro evapora ainda mais rápido em apenas 12 meses a participação da TV aberta nas receitas publicitárias encolheu 3,5 pontos percentuais desviando centenas de milhões de reais diretamente às plataformas digitais a audiência some devagar o caixa seca depressa e o som do estúdio vazio já começa a ecoar nos corredores das emissoras mas o rombo que derruba o Ibope é só metade da tempestade o que realmente vai ser um caos será o momento que o caixa secar e ele está bem próximo o colapso de audiência logo se traduziu em crise de caixa em 2024 pela primeira vez desde os anos 1970 a internet capturou a maior fatia do bolo publicitário nacional 39,6% dos 6,03 bilhões de reais veiculados via agências contra 37,4% para TV aberta em apenas 12 meses as redes tradicionais perderam 3,5 pontos de share deslocando centenas de milhões de reais para o digital não foi um acidente isolado o movimento coincide com anunciantes que descobriram que conseguem segmentar públicos e medir resultados a um custo muito menor fora da antena nas planilhas das emissoras o rombo é brutal a Globo fechou 2024 com 16,4 bilhões deais de receita líquida praticamente o mesmo valor nominal de 2014 descontada a inflação isso significa um faturamento real 40% menor que a 10 anos o lucro recuou de R$ 1,3 bilhão deais em 2022 para apenas R$ 838,7 milhõesais em 2023 e só voltou a R 1,99 bilhão deais em 2024 graças a cortes agressivos de custos mesmo assim no primeiro trimestre de 2025 a própria empresa admitiu que embora a receita tenha subido 13% 4,1 bilhões deais os gastos cresceram 22% por causa de aquisições como Telecine e Eletromídia comprimindo margens e obrigando novas reduções de despesa para enxugar a Folha a Globo abandonou contratos vitalícios diretores veteranos autores e estrelas de primeira grandeza Boninho Glória Pires Cláudia Raia Galvão Bueno foram dispensados ou recontratados apenas por obra ao liberar medalhões com salários altos a emissora espera economizar quase R$ 500 milhões de reais anuais mas paga o preço simbólico de abrir mão de rostos que a definiram por décadas a Record seguiu a mesma cartilha em tom mais dramático depois de registrar prejuízo o recorde de R$ 533 milhões deais em 2022 a rede demitiu cerca de 200 funcionários só no jornalismo em 2023 e cortou 24% das despesas totais o enxugamento combinado ao subsídio de quase R$ 900 milhões deais anuais da Igreja Universal na compra de horários virou o vermelho em lucro líquido de R$ 466,5 milhões deais em 2023 ainda que as receitas publicitárias tivessem caído 4,4% o lucro histórico porém veio às custas de um elenco e uma grade cada vez mais em chutos em dezembro de 2024 novos cortes atingiram repórteres e apresentadores como André Azeredo enquanto Rodrigo Faro deixou o canal após 16 anos no SBT a crise ganhou contornos de novela trágica com a morte de Silvio Santos em 2024 e queda de 5% na receita de publicidade em 2023 1,149 bilhão deais segundo ano seguido de recu a emissora promoveu um passaralho de 117 demissões em novembro de 2024 e tirou do ar-lançado SBT News para tapar um buraco estimado em R$ 100 milhões deais mesmo em 2025 ao menos 21 jornalistas já deixaram a empresa por cortes ou saídas voluntárias enquanto as herdeiras de Silvio tentam modernizar a grade sem repetir o carisma do fundador redes menores padecem ainda mais a Band que não divulga balanço detalhado tentou atrair patrocinadores comprando direitos da Fórmula 1 e do Campeonato Paulista mas acumulou prejuízos com Fiasco Faustão na Band audiência de 2 tr pontos e demissão de mais de 100 pessoas ao encerrar o programa em agosto de 2023 já a Rede TV virtual traço no Ibope sobrevive alugando estúdios para produtoras e plataformas receita de cerca de 2 milhões de reais mensais e vendendo faixas para igrejas e infocomerciais depois de perder verbas públicas de publicidade em 2022 em março de 2025 cancelou os dois programas de Geraldo Luiz por baixa performance e viu seu correspondente em Brasília pedir demissão alegando exploração sem retorno de visibilidade cortar custos porém tem efeito colateral reduz a capacidade de produzir conteúdo capaz de reter audiência e atrair anunciantes exemplos não faltam o matinal Chega Mais no SBT lançado em 2023 registrou IBOPE 16% menor que a farxa anterior e foi cancelado em menos de um ano jogando no lixo cenários recém-construídos e inflando o prejuízo da emissora cada fracasso dessa escala representa dezenas de milhões em produção e marketing um luxo que o caixa encolhido já não suporta para fechar essa equação executivos apostam em vender ativos a Globo colocou a venda parte de seus terrenos no rio a Record estuda a se desfazer de imóveis ociosos em São Paulo e a Band negocia participações minoritárias em canais pagos mas as joias de família rendem só uma vez o problema estrutural permanece menos público significa CPM custo por 1000 impressões menor e o CPM menor exige volume que a audiência linear já não entrega enquanto isso o digital oferece segmentação mensuração em tempo real e custo de entrada baixo vantagens que seduzem marcas em busca de Roy Rápido a TV aberta portanto não sangra apenas audiência sangra receita talentos e relevância cultural em 10 anos a maior rede perdeu 40% de receita real emissoras médias dependem de rendimentos financeiros para não fechar no vermelho e as menores buscam sobrevivência no aluguel de estúdios a lógica se torna circular cortes diminuem a produção a produção mais fraca fugenta anunciantes e a fuga de anunciantes obriga novos cortes se até as maiores redes estão vendendo imóveis estúdios e horários para pagar as contas quem vai ocupar o espaço vazio na tela e no orçamento das marcas nos próximos anos [Música] nos estúdios que antes ditavam tendências câmeras cada vez mais apontam para plateias vazias enquanto do outro lado da tela a audiência se amontou em centenas de milhares de pequenos estúdios caseiros espalhados pelo país em 2024 a medição Nielsen já atribuía 43% de toda audiência de TV no Brasil às plataformas digitais contra 46,2% somados a Globo Record SBT Band e Rede TV no universo das Smart TVs o domínio do onde Man ficou ainda mais explícito cerca de 75 milhões de brasileiros assistem YouTube diretamente no televisor superando 73 milhões alcançados pelas cinco maiores redes abertas juntas a lógica que sustentava os grandes conglomerados inverteu-se hoje um único aplicativo gratuito supera em alcance todo o oligopólio televisivo tradicional esse deslocamento mudou o mapa do dinheiro quando a internet capturou 39,6% dos 6,03 bilhões deais investidos em mídia no segundo trimestre de 2024 deixando a TV aberta com 37,4% encerrou-se formalmente a era em que anunciar significava antes de tudo comprar um intervalo no horário nobre a fuga de verba publicitária funciona como um funil enquanto um comercial de 30 segundos em reality custa sete dígitos e entrega menos de 20 pontos um vídeo patrocinado em podcast pode ser segmentado medido em tempo real e cobrado por resultado não por acaso a entrevista de Jair Bolsonaro ao Flow Podcast somou 580.000 1000 espectadores ao vivo em agosto de 2022 quase 10 vezes o público que no mesmo horário acompanhava programas de auditório na TV aberta marcas entenderam o recado em 2024 serviços streaming investiram R 2 bilhões deais em anúncios na própria TV tradicional comprando visibilidade no inimigo para atrair assinaturas e conseguiram o streaming já consome 20% do tempo de tela dos brasileiros ao mesmo tempo anunciantes domésticos migraram suas campanhas de varejo para influenciadores que fazem unboxings diários lives de horas e cupons personalizados essa pulverização fez desaparecer as campanhas nacionais que sustentavam a grade linear em seu lugar surgiram dezenas de milhares de microcampanhas digitais distribuídas por algoritmo diante desse tsunami as próprias emissoras tentam erigir botes de salvamento digitais a Globo transformou o Globo Play em plataforma híbrida parte gratuita com canais ao vivo parte paga com originais novelas restauradas e catálogos de estúdios parceiros em março de 2025 o serviço já respondia por 1,8% de toda a audiência de TV Linear mais streaming do país com base de assinantes 32% maior que no ano anterior ainda assim a receita subiu só 9% porque pacotes oferecidos via operadoras rendem menos por usuário o SBT sob o comando de Daniela Beiruti adota a filosofia de monetizar patrimônio lançou o app SBT vídeos não para disputar cabeça a cabeça com Netflix mas para rentabilizar novelas mexicanas e blocar patrocínio multiplataforma em torno de produtos como o programa do Ratinho ao vivo no YouTube band e Record mais fortes em esporte e realities transmitem simultaneamente no YouTube e vendem pacotes segundo a tela para anunciantes que queiram aparecer no chat e nos cortes redes sem capital para streaming robusto buscam saídas de sobrevivência a Rede TV hoje Traço de Audiência virou locadora de infraestrutura aluga três estúdios a produtoras e plataformas faturando cerca de R5 milhões deais por mês e preenchendo a grade com programas pensados para viralizar em cortes de 30 segundos no extremo oposto da cadeia surgem canais fest gratuitos como Pluto TV e Samsung TV Plus que replicam o modelo de grade linear sem assinatura ali novelas antigas reality shows licenciados e canais temáticos de youtubers rodam 24 horas financiados por anúncios segmentados um eco da TV aberta mas sem antena sem concessão pública e com CPM quatro vezes menor que na Globo a fragmentação também começa a mexer com a legislação enquanto as primeiras concessões de TV digital vencem em 2028 especialistas escutem se faz sentido renovar licenças que ocupam espectro valioso mas entregam menos de 5% de share em várias faixas horárias o Tribunal de Contas da União já exigiu critérios técnicos para a distribuição de publicidade estatal revertendo repasses que premiavam canais de traço apenas por alinhamento político e pressionando ainda mais o caixa das menores redes parlamentares falam em destinar parte do espectro liberado à internet 5G executivos de mídia pedem cotas de visibilidade para jornalismo e esporte nenhum consenso existe mas a incerteza regula quando investidores avaliam se vale a pena injetar capital em um negócio cujo título de propriedade a concessão pode caducar em menos de 5 anos enquanto esse embate institucional se desenrola o público já coroou seus novos imperadores canais independentes como Podp e Desimpedidos somam mais minutos assistidos entre jovens de 18 e 34 anos do que todos os jornalísticos matinais da Grande TV lives de esports comandadas por streamers como Gaulê dominam o pico de audiência de madrugada uma faixa antes monopolizada por talks shows até grandes eventos esportivos como a Copa do Brasil são transmitidos em simulcast no Amazon Prime Vídeo oferecendo ao torcedor estatísticas em tempo real escolha de narrador e câmera tática recursos impensáveis no sinal aberto para onde tudo isso aponta analistas vem dois caminhos possíveis de um lado as grandes redes aceleram o giro rumo a hubs de produção multiplataforma alugando estúdios licenciando acervos e virando marketplaces de formatos de outro a paisagem audiovisual brasileira fragmenta-se em milhares de microcanais algorítmicos onde cada nicho de novelas turcas a podcasts de agronegócio encontra patrocínios sob medida em ambos os cenários a hegemonia da grade linear já não determina o que o país vê nem para onde os anunciantes olham e você quando foi a última vez que sentou no sofá para passar uma noite inteira em um único canal ou já divide o tempo entre cinco apps dois podcasts e um feed infinito será que a TV está mesmo com os dias contados a televisão brasileira perdeu o trono a audiência e o dinheiro mas enquanto as antigas gigantes lutam para sobreviver uma nova batalha silenciosa já está em curso só que desta vez o palco não é um estúdio sim o tabuleiro geopolítico global você sabia que um pequeno território insular tem o controle de algo que pode parar o mundo inteiro clique agora no vídeo que aparece na sua tela e descubra o poder oculto de Taiwan เฮ [Música]