DASLU: A História Real por Trás da Boutique mais Famosa do Brasil
0Para alguns, ela foi um templo de luxo no Brasil ou a Disneylândia dos ricos em pleno território nacional. Já para outros, ela era o símbolo absoluto da desigualdade do país. Mas uma coisa é certa, a Daslu marcou para sempre a história do mercado de luxo brasileiro, de uma boutique improvisada na garagem, no fim dos anos 50, a inauguração de uma loja com 17.000 1000 m², Liponto, DJs e grifes como Chanel, Guti e Prada. Fundada por duas integrantes da alta sociedade paulistana da época, ela viveu momentos de glória e de infâmia, mas por trás desse império do luxo estava escondido um dos maiores escândalos de suagação fiscal e importações do Brasil. A empresária Eliana Tranquese, dona da loja de artigos de luxo das Lu, foi presa de novo em São Paulo. Em 2005, a operação Narciso da Polícia Federal apontou que a empresa havia cometido os crimes de descaminho, formação de quadrilha e falsidade ideológica. Somando impostos, multas e juros, a justiça chegou a um número estarrecedor. A das devu cofres públicos 1 bilhão deais. Isso mesmo, você não ouviu errado. 1 bilhão de reais. Hoje vamos contar a história completa dessa marca, do seu pioneirismo até o declínio. Mas antes, por favor, não se esqueça, já deixa teu like no vídeo, se inscreve no canal e ativa as notificações. Toda semana as curiosidades mais interessantes do mundo dos negócios você encontra aqui no Curioso Mercado. [Música] Fala galera, aqui é André Pontim, o editor e a voz aqui no YouTube. Nós do Curioso Mercado passamos anos estudando as maiores empresas do Brasil e do mundo. Analisamos de perto o raciocínio dos fundadores, CEOs e grandes investidores e chegamos a uma conclusão incômoda. Se frases prontas realmente ensinassem sobre negócios, todo mundo já seria bilionário. Mas a realidade é simples e muitas vezes ignorada. Não existem fórmulas mágicas, nem verdades absolutas. O que ensina de verdade é contexto, análise, método e entrega. É isso que separa quem só repete frases de quem realmente constrói. Foi com essa premissa que criamos o CM Club, o ponto de encontro de quem pensa, fala e vive negócios. Não, não é mais uma comunidade. O sem club é um espaço feito por gente inquieta, para gente inquieta, que não se contenta com um óbvio, que quer ir muito além do superficial. Aqui você encontra aprendizados práticos, profundos e aplicáveis aos seus negócios. No sem club você vai ter masterclasses de análises estratégicas, onde vamos decifrar como os gigantes fizeram e como você pode fazer também. Também teremos lives com grandes nomes do mercado, trocas de experiências reais e networking e outros grandes benefícios. O CM Club é uma comunidade com critérios e talvez faça sentido para você. O link para preencher sua análise de perfil tá na descrição. A gente se vê lá dentro. [Música] Tudo começou com uma iniciativa filantrópica entre duas amigas da elite paulistana, Maria Lúcia Piva de Albuquerque e Maria de Lourdes Aranha dos Santos. Elas não faziam ideia de que estavam colocando as bases de um império, como o próprio site da empresa descreveria décadas depois. Abre aspas. Cafezinho, bom papo e compras entre amigas. Esses eram basicamente os primeiros ingredientes para o sucesso que viria se chamar das Lu. Fecha aspas. Lúcia começou costurando enxovais de bebês para doação à Liga das Senhoras Católicas, uma organização da Arquidiocese de São Paulo. Com o tempo, ela e Lourdes passaram a comercializar roupas prete a poderoter nacionais para suas amigas. Tudo acontecia de forma intimista na garagem da casa de Lúcia. O nome nasceu naturalmente. Como as duas se chamavam Lu, as clientes começaram a se referir ao local como a casa das Lu. Essa fórmula não era exatamente inédita. Era comum na época que mulheres da alta sociedade vendessem moda para as amigas, mas poucas fariam isso tão bem quanto elas. A clientela crescia rápido e logo o espaço ficou pequeno. Em 1968, as duas alugaram uma casa de 70 m² na Vila Nova Conceição, um dos bairros mais sofisticados de São Paulo. Coincidência ou não, o novo endereço surgiu no mesmo momento em que o país vivia o bom das boutiques. Pequenas lojas com identidade, estilo e um foco claro. Atender a alta classe média em ascensão. Mesmo com um novo espaço, o espírito caseiro se manteve. Não havia vitrines, nem placas na fachada, nem provadores convencionais. Homens não podiam entrar, nem para comprar, nem para visitar. A estratégia funcionava. A loja crescia casa por casa, comprando os imóveis vizinhos, até que no fim dos anos 70 ocupava praticamente um quarteirão inteiro. O nome das Lui, finalmente registrado oficialmente por volta de 1980, mas já circulava com prestígio entre a elite desde a década anterior. Após mais de 20 anos dedicados à loja, Maria Lúcia Piva de Alburquerque faleceu, deixando a das como herança para seus filhos. E a missão de tocar o negócio caiu nas mãos de Eliana Tranquese, então com 26 anos, que já atuava como vendedora na loja onde cresceu. Ela ainda não sabia, mas o verdadeiro auge da marca estava só começando. Com a morte da mãe, Eliana Tranquese assumiu o comando do negócio, ainda em sociedade com Lourdes Aranha. A princípio, nada mudou. O espaço físico seguiu o mesmo, o atendimento também. Mas Eliana tinha outra visão e aos poucos essa visão começou a se materializar. Uma das principais veio na relação com a imprensa. Os números falam por si só. A das Lu saltou de apenas quatro aparições no jornal do estado de São Paulo durante toda a década de 1970 para 28 aparições nos anos de 1980. A partir do alto verão de 1986 e 87, as novas coleções passaram a ganhar espaço fixo na coluna social de Joyce Pascovit, na Folha de São Paulo. E quase ao mesmo tempo, os jornais começaram a divulgar os nomes de celebridades e personalidades que circulavam pela loja. Uma das mais famosas era a princesa alemã Mafalda Von Heisen. Essa presença constante na mídia alimentava o imaginário feminino. Quem mais você encontraria por lá? A estratégia funcionava mais uma vez, aumentando a visitação das clientes e reafirmava a exclusividade da marca. Outra novidade foi o início de fato da produção de uma linha de roupas made, mas o verdadeiro diferencial de Eliana ainda estava por ver e tinha tudo a ver com o momento político e econômico do país. Para entender, é preciso voltar um pouco no tempo. Desde sua fundação, em 1958 até o fim dos anos 1980, o Brasil passou a maior parte do tempo sob regime militar. Durante esse período, o governo tentou conter a inflação com reformas estruturais e apoio internacional. O chamado milagre econômico de 1968 a 1973 gerou crescimento, mas não durou. As crises do petróleo, o endividamento externo e a queda do poder de compra das famílias jogaram o país de volta no caos. Então veio o movimento Diretas já, a redemocratização, a eleição indireta de Tancredo Neves, que morreu antes de tomar a posse, e a presidência inesperada de José Sarnei. Sarnei tentou de tudo. Foram quatro planos econômicos em poucos anos. Todos fracassaram. Surgiu uma nova esperança. Fernando Color de Melo, eleito com a promessa de modernizar o país, o novo presidente anunciou apenas 24 horas após tomar a posse sua solução para o Brasil. O Plano Brasil Novo, popularmente conhecido como o plano color. O discurso prometia transformações profundas: programa de privatizações, certificados de desestatização, controle cambial e redução das barreiras à importação. Mas a medida que marcou época foi outra, o confisco das poupanças privadas. Eliana Tranquese, no entanto, entendeu aquele discurso naquele mesmo dia como uma grande oportunidade. A importação estava finalmente aberta e foi justamente aí que o império dela começaria a crescer de verdade. [Música] O setor da moda era um dos mais protegidos pelas políticas de importação brasileiras, especialmente as indústrias de vestuário, calçado e artefatos de tecido. Mas Eliana havia encontrado a brecha perfeita com faro, timing e uma rede crescente de contatos. Ela transformou as importações no grande diferencial do negócio. A primeira coleção foi de Cloud Montana. Logo vieram outras marcas de grife, a francesa Chip Digabana Prada e a tod poderosa alemã Monlan. Em 1995 vieram dois movimentos ousados. a inauguração da linha masculina com a criação da das homem e no mesmo ano a entrada no segmento de decoração com a das casa. Mas foi em setembro de 1996 que deu o passo mais ambicioso até então. Inaugurou com exclusividade a primeira loja da Chanel no Brasil. Não contente, ela começou um movimento inverso, abrir lojas das próprias marcas internacionais, responsabilizando-se pelo gerenciamento e venda como licenciadora oficial e exclusiva. O crescimento era meteórico. Em apenas 7 anos desde a abertura para importações, o negócio havia se transformado num gigante em vendas, estrutura e influência. O sucesso era tanto que a marca lançou uma revista própria no final dos anos 90, com periodicidade trimestral e tiragem impressionante de 40.000 exemplares por edição, contemplando moda feminina, masculina, infantil, decoração e outros produtos à venda. Mas esse avanço acelerado trouxe um efeito colateral inesperado, o incômodo dos vizinhos e o cerco da prefeitura. Em junho de 2001, o espaço foi ampliado mais uma vez. A nova ala abrigava a boutique da Louis Vitton. Mas a expansão travou o trânsito da Vila Nova Conceição e a paciência dos moradores chegou ao limite. Começou então uma batalha judicial em torno do zoneamento da área. Era uma zona mista ou estritamente residencial? A situação escalou sem resolução até que em 2003, um juiz da 11ª vara cível bateu o martelo decidindo pelo fechamento da loja em 90 dias, sob a pena de multa de R$ 100.000 R por dia de funcionamento. O problema deteriorava a imagem pública da Dasl, incomodava Eliana e prejudicava seriamente os negócios. Até que em agosto de 2003, a Folha de São Paulo trouxe a solução em primeira mão, a futura mudança da das Vila Nova Conceição para a Vila Olímpia. Nascia a Vila das Lu, 17.000 m², 4 andares, 3.000 só de terraço e mais de R milhões de reais investidos. E quem entra comigo aqui da semana preta por Eliana Tranquese. Tudo bem, Elana? Tudo bem. Oi. Tudo bom? Eu conversava com ela a respeito dessa semana de moda. Mais um evento de moda pro Brasil. Nós quantos, né? Você vê a moda tem muita importância para brasileiro, né? Entre as três celebrações organizadas para marcar a abertura do novo santuário da moda, o evento principal teve como convidado de honra o governador Geraldo Alkmin e sua esposa. O governador discursou para os presentes e teve a honra de cortar a fita que marcava oficialmente a inauguração da loja. A lista de convidados impressionava. O senador Antônio Carlos Magalhães, o magnata Bílio Diniz e a icônica apresentadora Eb Camargo estavam entre os presentes. Todo mundo queria conhecer o novo império dadasl. Inclusive a imprensa internacional também era a importância da loja. O complexo representava um verdadeiro e do luxo. Restaurantes, champanhe, bar, clube do whisky, longas salas de estar com DJs, uma imobiliária, uma agência personalizada do banco HSBC, um spa e até mesmo umiponto com sala de espera exclusiva. O pisio térrio concentrava a praça de alimentação destinado a amostras e performances culturais e a divisão das lu importados femininos, apresentando a curadoria mais refinada de marcas globais. A Louis Vitton, como exemplo, operava ali seu maior ponto de venda latino-americano. Espetaculares, 331 m². O primeiro andar abrigava as demais marcas femininas da Daslu, além da das Imóveis, com casas e apartamentos à vendas no Brasil e exterior, e a das Lu Joias, incluindo marcas renomadas como Cartier, Chopard e H Sterne. O terceiro piso era dedicado ao universo masculino, combinando tanto o acervo da dasl homen quanto showrooms de marcas estrangeiras. O andar também sediava das lu Travel, especializada em roteiros de luxo sob medida e a das tecnologia focada no lançamento de veículos Mitsubishi, Volvo e Macerati, complementados por dispositivos eletrônicos de ponta. No quarto e último andar ficava o terraço das lu com vista panorâmica, jardins e salões de festa que podiam ser reservados para eventos privados. Ao todo, mais de 100 funcionários trabalhavam na vila, segundo a Folha de São Paulo. Mas a glória durou pouco. Apenas 40 dias após a primeira data inauguração da vila. Em 13 de julho de 2005, a dasl voltou a receber toda a atenção da mídia nacional e internacional. Desta vez, não era o lançamento de uma nova coleção, um desfile para clientes ou alguma visita ilustre. era a deflagração da primeira fase da operação Narciso, realizada em conjunto pela Polícia Federal, Ministério Público e Receita Federal para combater a sua negação fiscal e investigar a suspeita de outros crimes. Iniciava-se compulsoriamente um novo capítulo na trajetória da marca que passaria a ser cercada por controvérsias e acusações. [Música] Há pelo menos 10 meses, a das luvinhas sendo investigada por um esquema sofisticado de refaturamento e subfaturamento nas importações, o que começara com uma fiscalização de rotina se transformaria no maior escândalo tributário da moda brasileira, envolvendo crimes de formação de quadrilha, falsidade material e ideológica, crimes contra a ordem tributária e songação fiscal. A investigação revelaria uma rede que funcionava há anos sob o verniz do glamor, comprometendo um império que chegava a faturar impressionantes 400 milhões deais por ano. Na manhã de 13 de julho de 2005, às 6 horas, a mais famosa dos três presos na operação Narciso foi detida em sua casa no Morumbi. Eliana Tranquese, a rainha do luxo brasileiro, saiu já acompanhada de seus advogados, marcando o início do fim do seu império. Junto com ela foram detido seu irmão Antônio Carlos Piva de Albuquerque, que se tornara sócio da dasl em 2001 após a família comprar a parte da cofundadora Maria de Lourdes. E Celso Lima, contador e sócio de uma das empresas importadoras parceiras da loja. A descoberta que mudou tudo começou com um simples sapato, uma nota da grife italiana Guti para importação de calçados. Encontrada dentro de um contêiner, levou a Receita Federal e a Procuradoria da República a investigar a fundo as operações da dasu. Os auditores constataram duas irregularidades gritantes: a existência de notas fiscais de fachada ao lado das originais, além de declaração de quantidade menor de mercadorias do que realmente existia no contêiner. Este procedimento era feito para que assim não se pague imposto ou se pague muito menos do que se deveria pagar, revelaria posteriormente a investigação. O esquema era engenhoso e sistemático, conforme documentado na sentença judicial. As fraudes envolviam múltiplas importadoras que orbitavam ao redor da dasl. Algumas foram criadas especificamente para servir aos interesses da boutique. A Multimporte, empresa de Celso de Lima, revertia mais de 96% de suas importações diretamente para dasl, dados típicos de uma empresa laranja. Na manhã da operação, a Polícia Federal recebeu informação de que provas seriam destruídas na antiga sede da Vila Nova Conceição. Ao chegarem, encontraram caixas lacradas, contendo primeiras vias de notas fiscais ao consumidor com a inscrição incinerar. Por volta das 20:30 do mesmo dia, Eliana foi liberada após prestar depoimento na sede da Polícia Federal, alegando não lidar com o financeiro e a parte administrativa da Daslu. Olha, fala pra gente como é que tá a situação da Daslu em relação a essas histórias de governo, fiscalização. Tá indo tudo sob controle? Tá indo tudo sob controle. Nós estamos aguardando a liberação do radar, que é aquele certificado que a gente tem que ter para fazer as importações. Tá demorando um pouco para sair, então tá prejudicando muito os nossos negócios, mas a gente tem confiança que vai dar tudo certo. No primeiro momento, um grande dignamento deve ter tido, não é? É, eu acho que bastante, né, de todo mundo. Tantos anos trabalhando, uma história que vem de muitas décadas e aí acontece essa história toda com tanta coisa acontecendo em Brasília. É, mas a gente vai se recuperar, se Deus quiser. Ah, tá bom. Eliana Tranquese, proprietária das Lu, conferindo os lançamentos do verão de 2007. Obrigado, Elana. Obrigada. Apesar dos problemas, as vendas não foram interrompidas na Vila das Lu. A vida continuou como se nada tivesse acontecido. Cinco dias depois da operação, Antônio Carlos e Celso de Lima também foram liberados. Pouco tempo após a grande atenção mediática, a Daslu já voltava às páginas sociais pelos seus lançamentos luxuosos e visitas de clientes especiais. Aliás, auz chamou tanta atenção da mídia que serviu de inspiração para um programa de televisão. Com direção geral de Wolf Maia e autoria de João Manuel Carneiro, a novela Cobras e Lagartos estreou na Rede Globo em abril de 2006, claramente inspirada no universo da famosa boutique. Mas a justiça não esqueceu dos problemas. Em junho de 2006, após a justiça aceitar a denúncia do Ministério Público Federal, Antônio Carlos voltou a ser preso preventivamente. Em 13 de dezembro de 2006, a Daslu recebeu finalmente a autuação da Receita Federal pela sua negação. O valor foi de mais de R milhões deais referentes apenas ao período de 2001 a 2005. O ano de 2007 passou sem novas denúncias e polêmicas. A dasl conseguiu focar em seu crescimento, realizando eventos e abrindo novos espaços na loja. Em 2008, quando completaria 50 anos, a marca ainda se mantinha extremamente forte no mercado de luxo, sendo a segunda grife brasileira mais lembrada e prestigiada do país, mesmo convivendo com o passado não tão distante da operação Narciso. Em fevereiro daquele ano, Eliana anunciou uma mudança radical. A BR Malls assumiria toda a parte operacional da Vila das Lu. Com essa parceria, a empresa abriria a mão de cerca de 70% de sua receita, mas se livraria dos custos operacionais e poderia ganhar com um aumento do número de logistas. A marca ainda tinha prestígio internacional. A filial da Chanel na Daslu recebeu o título de loja que mais vende por metro quadrado no mundo. Mas apesar do sucesso aparente, a das continuava forte apenas na superfície. Por baixo do verniz dourado, o fim do gigante do luxo se aproximava inexoravelmente. [Música] A empresária Eliana Tranquese, dona da loja de artigos de luxo das Lu, foi presa de novo em São Paulo. Penitenciária feminina do Carandiru, zona norte de São Paulo. Desde hoje cedo, é aí que está a empresária Eliana Tranques. O irmão dela, Antônio Carlos Piva de Albuquerque, diretor da empresa, e Celso de Lima, dono de uma importadora, estão presos no Centro de Detenção Provisória de Pinheiros. Em março de 2009, a mídia voltou os olhos para a boutique mais famosa do Brasil. Helena Tranquesei, seu irmão Antônio Carlos e o empresário Celso de Lima foram surpreendidos com ordens de prisão. A sentença foi pesada. A juíza Maria Isabel do Prado da segunda vara federal de Guarulhos condenou Eliana e Antônio Carlos a 94 anos e 6 meses de prisão cada um pelos crimes de formação de quadrilha, desencaminho e falsidade ideológica. Celso de Lima foi sentenciado a 53 anos. Outros quatro empresários ligados às importadoras também tiveram a prisão decretada. No dia seguinte, 27 de março, os três saíram da cadeia graças a abas corpos após pouco mais de 24 horas detidos. A condenação gerou polêmica. O ex-secretário da Receita Federal, Everardo Maciel, classificou a pena como completamente desproporcional, já que as multas estavam sendo pagas. Eliana Tranquese é uma das grandes vítimas do Mençalão. Não que ela tenha sido inocente, pelo contrário, era culpada de quase todas as acusações que sofreu. No entanto, o governo Lula viu em Eliana um instrumento para tentar desviar as atenções da população sobre a roubalheira do mensalão. O comércio de luxo de Iliana foi um alvo perfeito. Ao contrário de ser tratada da mesma maneira que os outros infratores, com as penas da lei, o governo montou um enorme círculo de polícia e imprensa num episódio triste de utilização da Polícia Federal. Eliana foi exposta à execração pública e humilhada, o que deve ter contribuído e muito para o câncer que a matou. A entrada nos anos 2010 trouxe novos desafios. A crise econômica mundial de 2008 afetou o comportamento dos consumidores de luxo e com ele o desempenho da marca. Em fevereiro de 2010, o Iguatemi assumiu a administração da vila substituindo a BR M. Poucos meses depois veio o anúncio: a empresa deixaria a antiga sede e se tornaria a loja âncora do novo Shopping JK Guatemê. Mas a realidade bateu a porta. Em julho, entrou com o pedido de recuperação judicial. tentando renegociar R 80 milhões deais em dívidas e evitar a falência. No ano seguinte, em fevereiro de 2011, veio a venda. A dasl foi adquirida pelo fundo LAAEP de Marcos Elias por R$ 65 milhões deais. A mesma gestora que havia comprado a Parmalat em situação semelhante. Eliana, que criou um império, virou franqueada da marca que um dia foi da sua família. Segundo ela mesma, foi uma tentativa desesperada de evitar o fim definitivo, mas a história ainda aguardava um último capítulo. Na madrugada de 24 de fevereiro de 2012, o Hospital Albert Einstein confirmou a morte de Eliana Tranquese. Ela foi vítima do agravamento de um câncer de pulmão, diagnosticado ainda em 2006 e complicado por uma pneumonia. Eliana tinha 56 anos. A mulher que transformou uma pequena garagem num dos maiores símbolos do luxo brasileiro partia deixando um legado contra o verso entre o brilho e o escândalo. Depois de sua morte e da venda do fundo, a marca seguiu apenas como uma sombra do que já foi. Teve períodos melhores, outros nem tanto, mas nunca mais voltou ao auge. O império que um dia movimentou mais de R$ 400 milhões deais por ano, já não existia mais. Porém, o nome das Lu permanece como um ícone de uma era dourada e perdida da moda brasileira. Em 2022, a marca foi arrematada em leilão pela incorporadora Mitri por R milhões deais. O objetivo reposicionar o nome no mercado de luxo. Agora não mais com roupas, mas com imóveis, experiências e estilo de vida. Curioso mercado, conteúdo para quem tem conteúdo.