Por que a Apple PAROU de Inovar?

Pela primeira vez na história, a Apple 
passou a Samsung e é a líder em venda de celulares. A Apple vendeu 234,6 milhões de 
aparelhos, enquanto a Samsung vendeu 226,6. Por mais que seja algo positivo, isso 
diz muito sobre a Apple de hoje em dia, muito preocupada com números, vendas e lucros, 
e pra muitos uma empresa que não parece ser nem a sombra da Apple de Steve Jobs.
Quando o iPhone 15 foi lançado, em setembro de 2023, notícias sobre a falta de 
inovação da Apple surgiram e com elas, afirmações como “a inovação morreu com Steve Jobs”.
Depois de anos de lançamentos que parecem apenas atualizações e decisões questionáveis, 
chegou a hora de perguntar: a Apple sem Steve Jobs ainda vai nos surpreender, ou eles trocaram a 
alma pelo lucro? Será que a Apple atingiu o limite da inovação? Pra entender isso precisamos primeiro 
saber como a Apple ganhou a fama de inovadora. Esse vídeo é em parceria com a Nomad, 
a melhor conta global para você viajar, A visão de Jobs era que todos pudessem, um dia, 
ter um computador em casa que fosse fácil de usar, e que pudesse realizar as mais variadas 
tarefas. Foi com isso em mente que Jobs e Wozniak trabalharam no Apple 1, o 
primeiro computador pessoal da Apple. Apesar de seu design quase artesanal e 
de não ter sido nenhum sucesso de vendas, o Apple 1 serviu como um protótipo do que 
viria a se tornar o primeiro verdadeiro computador pessoal da Apple. Até lá, 
foram necessárias diversas alterações, mas o conceito havia sido estabelecido e essa, 
talvez, tenha sido a parte mais importante. Diversas melhorias feitas ao longo de vários 
anos foram responsáveis por cimentar o que viria a ser o computador pessoal. Dentre 
elas, uma que chama atenção é a interface gráfica. A Apple foi a primeira empresa a incluir 
a interface gráfica em seus computadores pessoais. Mas a ideia original não é da Apple. Em 1979, 
Jobs e sua equipe foram fazer uma visita à Xerox, mais conhecida como Xerox. Durante essa 
visita, a comitiva foi apresentada a uma demonstração do Alto, um computador pessoal que 
os pesquisadores da Xerox haviam desenvolvido. E a principal característica do Alto era 
justamente a interface gráfica. Na época, a forma dominante de interagir com os computadores 
era através de linha de comando, ou seja, a tela do computador não exibia ícones, janelas 
ou menus, mas sim linhas de texto e código, e a única maneira de fazer o computador executar uma 
função, era digitando comandos através do teclado. No Alto era bem diferente, a tela 
exibia uma interface gráfica, ou seja, gráficos que exibiam ícones, menus de 
navegação, janelas e um cursor, que permitia que o usuário usasse um mouse e apenas 
clicasse nas ferramentas que queria utilizar, sem precisar ficar decorando comandos enormes.
Jobs imediatamente entendeu que todos os computadores deveriam funcionar daquele 
jeito e ele não conseguia entender por que a Xerox ainda não tinha lançado essa 
novidade pro público, e então resolveu que ele mesmo iria fazer isso na Apple.
Foi assim que foi desenvolvido o Apple Lisa, o primeiro computador pessoal comercializado 
que oferecia uma interface gráfica ao usuário, uma maneira infinitamente mais intuitiva 
e prática de utilizar o computador. O Lisa foi revolucionário, e foi um dos passos 
necessários pra que hoje seu smartphone ou computador exibam esses ícones bonitinhos.
Anos depois, em 1984, a Apple anunciava, oficialmente, o lançamento de seu primeiro 
Macintosh. Desde então, todos os computadores pessoais que se seguiram, foram, de uma forma ou 
de outra, uma versão dos primeiros computadores da Apple. Isso porque a Apple foi a primeira empresa 
a realmente conseguir construir um dispositivo que aliava portabilidade e intuitividade, algo até 
então desconhecido pelo grande público e por isso seu PC foi amplamente adotado por todo mundo.
Steve Jobs conseguia enxergar o futuro bem na sua frente, e parecia só uma questão de tempo 
pra que suas ideias visionárias ganhassem o mundo de vez. E foi exatamente o que aconteceu, 
mas não sem uma péssima surpresa no caminho. No ano seguinte, Jobs foi demitido da 
empresa que ajudou a construir. O motivo: um longo entrave com o quadro de acionistas 
e com o então CEO da empresa, John Sculley. Sculley havia sido contratado por Jobs, alguns 
anos antes, após uma carreira de sucesso como presidente e vice-presidente da PepsiCo.
Após ser demitido, Jobs fundou uma startup chamada NeXT, e continuou a desenvolver suas ideias pra 
computadores pessoais. Mas sem a mente de Jobs guiando a visão da Apple, logo a companhia 
perdeu o foco, e começou a experimentar uma série de lançamentos fracassados, como o Newton 
MessagePad, um dispositivo de assistência pessoal. Steve Jobs foi trazido de volta à 
Apple por uma gestão desesperada, quando a Apple resolveu comprar a startup de 
Jobs por quase meio bilhão de dólares, em 1997. No mesmo ano, Jobs convenceu o quadro de 
acionistas a colocá-lo como CEO interino. A volta do visionário proporcionou 
uma verdadeira reviravolta na empresa, e a Apple logo voltou a ser sinônimo de inovação.
Sob o comando dele, a Apple lançou o iMac em 1998, o primeiro computador all-in-one da marca, que 
continua sendo um dos principais produtos da empresa até os dias de hoje. O sucesso do iMac 
acabou consolidando o cargo de Jobs como CEO. Poucos anos depois, em 2001, outro sucesso 
absoluto da Apple: o iPod. Trazendo uma nova maneira portátil de escutar músicas, numa época 
em que os MP3 ainda estavam se popularizando, e os “diskman” e “walkman” ainda eram comuns.
O iPod teve mais de 400 milhões de unidades vendidas, e surgiu simultaneamente ao iTunes, loja 
digital de músicas da Apple, quando Steve Jobs percebeu que os dispositivos de MP3 que já haviam 
no mercado eram “uma porcaria”, segundo ele. Quando algum produto novo passava pelo feedback de 
Jobs, avaliações do tipo “ficou uma porcaria” ou “tá uma merda” eram muito comuns – ele sempre 
buscava o maior padrão de qualidade possível, independente dos sentimentos 
dos seus colegas e funcionários. Foi assim que a Apple continuou sendo uma marca 
reconhecida pela confiabilidade e qualidade dos seus produtos, sempre na primeira 
fileira das inovações tecnológicas. Essa característica foi reforçada mais uma vez 
com o lançamento do iPhone, em 2007, que foi um marco não somente na indústria de telefonia, mas 
também na forma como o mundo moderno funciona. Não, o iPhone não foi o primeiro 
smartphone do mundo. Na verdade, desde 1994 já se desenvolviam aparelhos que se 
encaixariam no conceito de smartphone, como o IBM Simon. Mas foi o iPhone de Steve Jobs que tornou 
o smartphone algo que todo mundo queria ter. O iPhone trazia uma série de inovações, 
como uma interface gráfica totalmente nova, funcionalidades de um iPod incorporadas, 
teclado virtual no lugar de um teclado físico, e uma tela multitoque com sensibilidade e 
performance incríveis, especialmente pra uma época em que muitos dispositivos com tela 
touch ainda precisavam de uma “canetinha”. Toda essa tecnologia embutida em um só 
aparelho foi o ponto de virada na linha de tempo dos celulares. Na época de lançamento do 
iPhone, o Android já estava sendo desenvolvido, mas eles ainda pretendiam fazer um celular no 
estilo “Blackberry”. Isso mudou quando eles viram o novo produto de Jobs, que imediatamente 
tornou o projeto do Android original obsoleto, e o time do Android basicamente recomeçou o projeto 
do zero pra incorporar várias ideias do iPhone. Esse foi o grau de inovação que a 
introdução do iPhone proporcionou, um dispositivo que mudaria a vida das pessoas, 
à altura da reputação da Apple como uma empresa de quem se podia esperar tecnologia avançada.
Feito que se repetiria em 2010, com o lançamento do iPad, um outro dispositivo revolucionário, 
que faria pelo mercado de tablets o mesmo que o iPhone fez pelo mercado de smartphones 
– ou seja, apresentaria as pessoas a uma nova forma de interagir com o mundo digital.
Infelizmente, a trajetória do gênio da Apple foi interrompida muito antes da hora. 
Steve Jobs passou boa parte dos anos 2000 lutando contra um tipo raro de câncer de 
pâncreas, que foi identificado ainda em 2004. No final da década, começou a ficar aparente que 
o corpo de Jobs estava lutando contra algo severo, à medida em que ele parecia estar cada vez 
mais debilitado em suas aparições públicas. Mesmo assim, Steve Jobs continuou liderando 
a Apple com a genialidade de sempre, até que no início de 2011 teve que se 
afastar do trabalho para cuidar da saúde, até inevitavelmente renunciar ao cargo de 
CEO da companhia em agosto daquele ano. Alguns meses depois, aos 56 anos, Steve 
Jobs perdeu a luta contra o câncer, e o mundo perdeu um dos maiores 
nomes da história da tecnologia. O momento de luto pra os amantes da tecnologia 
significava também um momento de enorme desafio pra Apple, que pela primeira vez desde 1997, 
teria que se virar sem a mente de Jobs pra ajudar. A tarefa de manter a Apple no topo caiu no colo 
de um dos executivos mais próximos de Steve, o diretor de operações Tim Cook, que agora 
precisaria provar que a Apple ainda seria sinônimo de inovação. Ele estava sob muita pressão 
para dar continuidade ao legado de Jobs desde o início. E a pergunta que todos se faziam era: 
Tim Cook conseguiria suprir a falta de Jobs? Em termos de negócios, não poderia 
haver escolha melhor que Tim Cook pra assumir as rédeas da Apple e 
continuar o legado de Steve Jobs. Afinal, foi sob a sua liderança que a marca 
expandiu imensamente seus negócios, e se tornou a primeira empresa a atingir o valor de mercado 
de 1 trilhão de dólares, lá em 2018. Desde então, triplicou esse valor, e se manteve como 
a empresa mais valiosa do mundo inteiro. Mas em termos de inovação, a verdade é que a marca 
pode não transmitir a mesma coisa que antes, e há tempos parece não carregar mais aquela magia de 
inovação que pairava sobre cada novo lançamento. O iPhone, por exemplo, carro chefe da Apple com 
mais de 234 milhões de unidades vendidas em 2023, não parece ter sofrido nenhuma mudança 
significativa nos últimos anos, coisa que não acontecia nos primeiros anos da linha.
Além disso, algumas das poucas mudanças que aconteceram, às vezes acabam não sendo tão bem 
vindas assim. Foi o caso do iPhone 15 Pro Max. No seu lançamento, a Apple fez questão 
de enaltecer que a estrutura do celular possui titânio na sua composição, supostamente 
fazendo dele o iPhone mais robusto já feito. Só que quando criadores de conteúdo de tecnologia 
colocaram as mãos no modelo, viram que a coisa não é bem assim: usando somente as mãos, é 
possível entortar o aparelho o suficiente pra quebrar o vidro traseiro – algo estranho de 
acontecer com o “iPhone mais robusto já feito”. Outro ponto que dá pra observar é que, 
parece que sob o comando de Tim Cook, os iPhone passaram a ter vários modelos por 
lançamento. Isso não só fez com que os nomes virassem uma enorme confusão, mas gerou também 
cenários que a Apple de Jobs não proporcionava. Nos iPhones que foram lançados enquanto Jobs 
estava vivo, existiam diferenças de design, de funcionalidade e técnicas. A cada 
Iphone, uma necessidade suprida que o mercado nem sabia que tinha. Comprar um 
telefone novo significava algo realmente novo. O comprador podia ter certeza que estava 
comprando um dispositivo com o melhor da Apple, essa era uma característica dos produtos deles.
Isso já não é mais verdade. Hoje, você pode estar comprando tecnologia “velha” mesmo se comprar 
um iPhone novo durante o seu lançamento. Por exemplo, a geração mais atual do iPhone 
no momento em que esse vídeo foi feito é a do iPhone 15. Apesar disso, quem comprar um 
iPhone 15 “comum” não tá levando pra casa o melhor que a Apple tem a oferecer, pois várias 
novidades importantes são, na verdade, as mesmas já presentes no iPhone 14 Pro do ano anterior.
Isso não quer dizer que o novo iPhone seja um celular ruim ou algo do tipo, mas com certeza 
isso não ajuda a manter a ideia de produto inovador premium e tecnologia de ponta que os 
primeiros iPhones traziam, e certamente não deixa os fãs da marca muito satisfeitos.
Como se não bastasse, nos últimos anos a Apple tomou algumas medidas não muito 
interessantes do ponto de vista do consumidor, como a remoção da entrada pra fone de ouvido dos 
aparelhos, algo que era padrão na indústria e que proporcionava comodidade e compatibilidade do 
aparelho com qualquer fone que você possuísse. Ao invés disso, agora você teria que usar 
um fone específico da Apple, muito mais caro que os outros, ou então partir pros fones 
sem fio, como o próprio Airpods da marca, obviamente ainda mais caro. Em iPhones 
posteriores, a Apple jogou ainda mais sal na ferida ao remover os fones de fábrica da 
caixa dos iPhones, deixando todo mundo meio puto. Mas é claro que eles não pararam por aí, 
ao mesmo tempo em que retiraram os fones, eles resolveram tirar os carregadores também. Tudo 
isso, somado ao fato de que os preços do iPhone só aumentam a cada ano, significa que agora você 
pagava muito caro pra ter um celular da Apple, mas não recebia nem mesmo fone e carregador na caixa.
A justificativa da empresa pra essas mudanças é a de que isso é uma tentativa de tornar 
o processo mais ecologicamente correto, mas nem todo mundo acreditou nisso. Pouco 
mais de 1 ano após adotar essa medida, foi estimado que a Apple já tinha economizado 
cerca de 6 bilhões e meio de dólares com isso. Com relação à inovação, muita gente acha que 
a Apple de Tim Cook tem deixado a desejar. É claro que não é nem um pouco fácil criar produtos 
revolucionários, e isso não acontece todo dia. Mas, essencialmente, os únicos produtos mais 
perto de “inovadores” que a Apple lançou desde a morte de Jobs foram o Apple Watch e os 
Airpods, sendo que esses não foram gadgets tão impactantes quanto o iPhone, o iPad ou o iPod.
Vale destacar que enquanto esse vídeo estava sendo feito, a Apple tinha mesmo lançado o Apple 
Vision, um dispositivo de realidade mista, que ainda é muito cedo pra determinar 
se ele vai ou não ser um sucesso. Por isso, alguns usuários chegaram a afirmar 
que “a inovação morreu com o Steve Jobs”. Quer você concorde ou não, a Apple de hoje 
é muito mais parecida com outras empresas, do que com ela mesma do passado, e a “magia” 
que rondava cada lançamento inovador dos produtos de Steve Jobs, hoje parece ter 
sumido em meio à busca pelo lucro máximo. Toda empresa precisa de lucros para sobreviver, 
e certamente Jobs também pensava assim, mas parece que com ele a coisa não 
era tão evidente, ou parece que eles se esforçavam um pouco mais na experiência do 
consumidor, não focando apenas nos números. A grande questão é: Precisa ser 
lançado um iPhone novo todo o ano? A resposta é que pra Apple sim.
Mas tem inovação suficiente pra isso? E mais, os consumidores precisam trocar de aparelho todo ano?
Pra essas perguntas a resposta é não. Isso porque a Apple mudou muito o seu 
modelo de negócios e essas estratégias fazem sentido hoje pra ela.
A Apple hoje é uma empresa de serviços e não mais somente de produtos.
A grande diferença da Apple pra qualquer outra empresa que vende smartphones 
android, como a Samsung por exemplo, é que a Apple controla todo o ecossistema.
Vender um telefone é basicamente onde a Samsung para de ganhar dinheiro com um 
consumidor, e justamente onde a Apple começa. Isso porque as vendas feitas dentro de um 
Android usam a loja de aplicativos do Google, então quem ganha dinheiro na venda de 
aplicativos é o Google, e não a Samsung. Por causa do iOS, a Apple tem sua própria 
loja de aplicativos, a App Store, e toda venda que ocorrer ali paga comissão pra Apple.
E não para por aí, se você comprar qualquer coisa dentro de um aplicativo baixado na 
App Store ou Play Store, você vai pagar comissão pra Apple ou Google, que chega até 30%.
Além disso, a Apple ainda tem os serviços próprios dela, como Apple Music, Apple TV, iCloud e outros
Então além da Apple ganhar na venda do smartphone, ela ganha muito dinheiro mantendo o cliente.
Segundo uma análise de performance do ano fiscal de 2023, feita pela Forrester, a Apple 
vendeu o equivalente a 298 bilhões de dólares em produtos e 85 bilhões em serviços.
Produtos representaram 78% das vendas, enquanto serviços 22%.
O interessante é que a venda de produtos caiu 6% ano a ano, enquanto 
a venda de serviços cresceu 9% ano a ano. Mas o que é ainda mais interessante é que a 
margem de lucro bruta para produtos foi de 37%, enquanto para serviços chega a 71%.
Isso deixa claro que pra Apple, manter o cliente no seu ecossistema é mais 
importante que vender um aparelho novo. O que pode ser comprovado pela alegação da 
própria empresa de que iPhones duram o dobro das concorrentes, tendo uma vida útil média de 
46 meses, comparado com 23 meses dos Androids. E também de que a Apple se mantem 
atualizando seus smartphones por até 6 anos. Em matéria de 2021 da Techtudo, a Samsung 
havia se comprometido em dobrar as atualizações dos seus smartphones de 2 para 4 anos.
Dessa forma, a Apple não precisa inovar em todo lançamento, na verdade 
é provável que ela nem queira. O custo pra desenvolver produtos inovadores 
é muito mais alto do que simplesmente atualizar e melhorar a versão anterior.
Assim o cliente que comprou a versão do ano anterior não se sente pressionado a 
comprar o novo lançamento, e mantém o seu smartphone por algo entre dois a três anos.
Ele se mantém no ecossistema da Apple, continua assinando os serviços Apple 
e gerando receita através dos demais serviços da empresa, que é justamente 
onde a empresa tem mais margem de lucro. Olhando por essa ótica, é muito mais 
interessante pra ela aumentar a sua base de usuários do que aumentar a receita por produto.
E o resultado disso é que, o lado inovador com os lançamentos espetaculares dos iphones 
do início, deram lugar a menos inovação, mas consistência e regularidade de 
lançamento, já que fazem isso todo o ano. E por estar cada vez mais posicionada como uma 
empresa de serviços, a Apple valoriza ainda mais suas ações, já que o mercado tende 
a valorizar empresas de serviço por um múltiplo maior do que empresas de hardware.
E se isso já não fosse bom o suficiente pros investidores, a Apple também passou a 
distribuir dividendos para seus acionistas. Um dividendo basicamente é a empresa dizendo: “E tenho tanto dinheiro sobrando que não tenho 
nem onde investir dentro da minha própria empresa, então, como gesto de gratidão pelo seu 
investimento, pega aqui esse dinheiro de volta. Se você continuar investindo 
em mim, eu vou seguir te pagando” Não é atoa que as maiores empresas 
do mundo estão nos estados unidos e assim como as maiores bolsas de valores.
Agora pra nós Brasileiros, investir diretamente Agora me diz, você acha que a Apple 
realmente chegou no seu teto tecnológico? Ou com as mudanças na estratégia 
da empresa fazem mais sentido ela manter uma frequência maior de 
lançamentos, com menos inovação? Comenta aqui abaixo que eu 
quero saber a sua opinião. E pra entender como a Nortel, uma empresa 
canadense de telefonia, que já foi uma das maiores do mundo nos anos 90 e cometeu a besteira 
de investir bilhões pra criar a concorrente da internet e teve uma queda espetacular depois 
disso, confere esse vídeo aqui que tá na tela. Por esse vídeo é isso, um 
grande abraço e até mais.